Theo báo cáo của Experian năm 2015, có đến 78% các công ty gặp vấn đề về khả năng gửi email (email deliverability). Đây là một thách thức khá lớn bởi vì cho dù email của bạn tốt đến đâu thì cũng chẳng để làm gì nếu người đăng ký của bạn không bao giờ nhìn thấy chúng. Đây cũng là câu hỏi mà nhiều người thắc mắc đó là: "Tại sao email bị rơi vào spam?" hoặc đại loại vậy.

Hãy luôn nhớ rằng, ngay cả các chiến dịch email marketing tốt nhất cũng không thể thành công mà không tuân theo các thực tiễn tốt nhất về khả năng gửi.

I. KHẢ NĂNG GỬI EMAIL LÀ GÌ?

Trước khi bắt đầu tìm hiểu về khả năng gửi và cách để cải thiện, chúng ta cần làm sáng tỏ hai khái niệm có thể phức tạp và đôi khi bị nhầm lẫn đó là gửi email và khả năng gửi email.

Gửi email (email delivery): Là khi email của bạn được gửi thành công đến máy chủ nhận.

Khả năng gửi email (email deliverability): Là khi email của bạn đến thành công trong hộp thư đến của người nhận.

Email của bạn có thể gửi (delivery) tốt nhưng nhưng khả năng gửi (deliverability) kém, bởi vì nó đã rơi vào thư mục thư rác (spam folder), thư mục khác hoặc bị nhà cung cấp dịch vụ Internet (Internet service provider—ISP) chặn chứ không phải hộp thư đến (inbox) của người nhận.

II. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN KHẢ NĂNG GỬI

Khả năng gửi bao gồm ba phần:

1. Uy tín

Bước đầu tiên trong việc giúp đảm bảo khả năng gửi email là cải thiện uy tín (reputation), và nó được xây dựng theo thời gian để trở nên mạnh mẽ.

Dưới đây là 6 dữ liệu mà các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISPs) tìm kiếm khi xác định uy tín của người gửi:

+ Danh tiếng người gửi của bạn được xác định / Your sender reputation is determined

Gửi email chất lượng bao gồm các nội dung thú vị và có liên quan mà người đăng ký của bạn muốn nhận là cơ sở của uy tín gửi tuyệt vời.

Bạn cần tránh xa các từ kích hoạt spam như miễn phí, giảm giá,… trong dòng chủ đề và nội dung email nếu bạn muốn ngăn email chuyển sang spam hoặc rơi vào thư mục khác (như quảng cáo).

Không sử dụng thông tin tiêu đề sai hoặc gây hiểu lầm.

Đừng sử dụng các dòng chủ đề lừa đảo. Dòng chủ đề phải phản ánh chính xác nội dung của tin nhắn.

+ Relevant, properly formatted email (Email có định dạng phù hợp)

Hãy đảm bảo rằng mã của bạn được tối ưu hóa và định dạng chính xác. HTML được viết kém đồng nghĩ với việc bộ lọc thư rác có thể hiểu tin nhắn của bạn là một cái gì đó không phải và có thể gửi bạn đến thư mục thư rác để đảm bảo an toàn.

Bên cạnh đó, các số liệu tương tác của người dùng như tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp bị thấp cũng góp phần đáng kể làm giảm danh tiếng IP và tên miền của bạn. Con số không quan trọng, nhưng tỷ lệ phần trăm thì có.

+ Consistent volume (Khối lượng nhất quán)

Nếu khối lượng gửi của bạn không nhất quán hoặc thất thường, bạn có thể sẽ gặp phải sự cố gửi.

Khối lượng email gửi đi tăng đột ngột đến từ tên miền của bạn có thể khiến bạn trông giống như một người gửi thư rác và các ISPs (như Gmail) sẽ đối xử với email của bạn như vậy.

Những thực tiễn tốt nhất cho tính nhất quán khối lượng

Thay vì gửi với tần suất không ổn định, bạn nên duy trì gửi cùng một khối lượng email vào mỗi tuần hoặc mỗi tháng.

Khi gửi từ một IP mới, bạn nên bắt đầu gửi với khối lượng thấp và sau đó thêm dần dần trong một vài tuần.

+ Very few complaints (Rất ít khiếu nại)

Người đăng ký của bạn có phàn nàn hoặc báo cáo email của bạn là rác (junk) hoặc thư rác (spam) không? Ngay cả một sự gia tăng khiếu nại nhỏ cũng có thể khiến email của bạn bị chặn bởi các ISP. Tỷ lệ khiếu nại dưới 0,1% được cho là lý tưởng.

Có 2 loại khiếu nại thư rác là khiếu nại bên ngoài và khiếu nại nội bộ.

Khiếu nại thư rác bên ngoài (external spam complaints): Người nhận thực hiện những khiếu nại này bằng cách nhấp vào nút “Đánh dấu là thư rác” (Mark as spam) hoặc “Báo cáo spam” (Report spam). Khi email của bạn bị báo cáo là spam trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ Internet (Internet service provider—ISP) như Gmail, Yahoo, Outlook,… thì một số ESP sẽ tự động loại người nhận ra khỏi danh sách gửi thư của bạn.

Khiếu nại thư rác nội bộ (internal spam complaints): Người nhận thực hiện những khiếu nại này bằng cách nhấp vào nút “Hủy đăng ký” (Unsubscribe) trong email. Sau đó, trang xác nhận hủy đăng ký xuất hiện và người nhận chọn báo cáo email của người gửi là thư rác.

Mặc dù cả hai loại khiếu nại thư rác đều nguy hiểm và bạn nên tránh nhận được những khiếu nại này càng nhiều càng tốt. Nhưng để so sánh giữa hai khiếu nại thư rác, khiếu nại thư rác bên ngoài có hậu quả lớn hơn so với khiếu nại thư rác nội bộ bởi vì phản hồi sẽ đến trực tiếp Gmail, nơi mà sau đó có thể khiến ESP (như Mailchimp) bị phạt.

+ Avoid spam traps (Tránh bẫy thư rác)

Các tổ chức chống thư rác, Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISPs) và các công ty sử dụng bẫy thư rác (spam traps) để xác định những kẻ gửi thư rác, sau đó họ có thể chặn các email từ người gửi không tuân theo các thực tiễn tốt nhất về Email.

Các bẫy thư rác phổ biến nhất có thể được phân loại như sau:

Bẫy thư rác nguyên sơ (pristine spam traps): Là địa chỉ email được tạo bởi ISP và các tổ chức khác. Những địa chỉ email này chưa bao giờ được sử dụng bởi người gửi. Chúng có sẵn trên các trang web công cộng, nhưng ẩn để người dùng bình thường sẽ không bao giờ nhìn thấy chúng. Cách duy nhất loại bẫy thư rác này có thể nằm trong danh sách người đăng ký của bạn là nếu chúng được đưa vào mà không được phép.

Mục đích của các bẫy nguyên sơ là xác định các nhà tiếp thị email sử dụng các thực tiễn xây dựng danh sách kém như quét các trang web để phát triển danh sách liên lạc hoặc mua danh sách liên hệ, các bẫy thư rác sẽ nằm trong danh sách của họ.

Bẫy thư rác được tái chế (recycled spam traps): Là địa chỉ email được sử dụng bởi người thật trong quá khứ, đã bị bỏ rơi và đến một lúc nào đó được nhà cung cấp hộp thư đến lấy lại quyền kiểm soát địa chỉ để sử dụng làm bẫy. Đó cũng có thể là một địa chỉ email của nhân viên không còn làm việc ở công ty.

Bẫy thư rác được tái chế có thể nằm trong danh sách gửi của bạn nếu:

       - Danh sách của bạn là hơn một năm tuổi.

       - Bạn không gửi email danh sách của bạn thường xuyên.

       - Có những địa chỉ sai hoặc không hợp lệ trong danh sách của bạn. Đây có thể là một lỗi đánh máy vô ý của người đăng ký nhưng vẫn có thể dẫn đến một bẫy thư rác ở phía bạn.

Lời khuyên để tránh bẫy thư rác dành cho bạn:

- Đừng bao giờ mua một danh sách email.

- Sử dụng chọn tham gia kép (double opt-in).

- Xác thực địa chỉ email mới bằng cách sử dụng công cụ xác thực địa chỉ (như ZeroBounce) trên trang đăng ký của bạn để bắt lỗi chính tả và địa chỉ email không tồn tại trước khi chúng vào danh sách gửi thư của bạn.

- Vô hiệu hóa các địa chỉ email bị trả lại (bounced email addresses)

- Quản lý các thuê bao không hoạt động (inactive subscribers).

- Low bounce rates (Tỷ lệ thoát thấp): Uy tín tốt cũng có nghĩa là chỉ một tỷ lệ nhỏ email của bạn bị trả lại bởi các ISPs. Cố gắng giữ tổng tỷ lệ thoát của bạn dưới 2% bởi vì nếu cao hơn nhiều so với mức, bạn sẽ bắt đầu nhận thấy một số vấn đề về khả năng gửi.

Các email bị trả lại thường có hai loại:

- Thư bị trả lại cứng (hard bounce): Là một email không thể được gửi vì lý do vĩnh viễn. Có thể email là địa chỉ giả, có thể tên miền email không phải là tên miền thực hoặc có thể máy chủ của người nhận email sẽ không chấp nhận email. Có rất nhiều lý do khiến một email có thể bị trả lại cứng, nhưng cốt lõi của nó đó là một thất bại vĩnh viễn.

- Thư bị trả lại mềm (soft bounce): Là một email không thể được gửi vì lý do tạm thời như người nhận không hoạt động, hộp thư của người nhận tạm thời đầy hoặc tệp email gửi đi có thể quá lớn. Nếu bạn nhận được một trả lại mềm khi gửi email, hầu hết các nhà cung cấp email sẽ tiếp tục cố gắng gửi lại nó trong khoảng thời gian vài ngày. Bạn nên theo dõi những địa chỉ liên lạc này, nếu bạn nhận thấy rằng vấn đề tương tự cứ lặp đi lặp lại, tốt nhất là xóa chúng đi.

+ No blacklist appearances (Không có danh sách đen xuất hiện)

Xuất hiện trong một danh sách đen (blacklist) hàng đầu là lý do đủ lớn để bạn bị chặn bởi một số ISPs.

Danh sách đen có thể dựa trên các địa chỉ email, tên miền hoặc địa chỉ IP. Chúng thường được điều hành bởi các nhà khai thác độc lập hoặc các tổ chức có khách hàng là ISP, công ty lưu trữ hoặc người quản lý thư của công ty.

Nếu email của bạn bị đánh dấu là spam, bẫy thư rác hoặc ISP thấy khối lượng email gửi đi tăng đột ngột đến từ tên miền của bạn, bạn có thể bị đưa vào danh sách đen.

Nếu bạn bị đưa vào danh sách đen, việc có uy tín gửi sẽ giúp thuyết phục quản trị viên danh sách đen xóa IP của bạn khỏi danh sách của họ.

Bạn có thể kiểm tra uy tín gửi của mình thông qua các công cụ sau:

- Sender Score

- Talos Intelligence

- TrustedSource

2. Cơ sở hạ tầng

Nền tảng của khả năng gửi email thành công đó là câu chuyện về cơ sở hạ tầng (infrastructure). Những thực tiễn tốt nhất cho thiết lập cơ sở hạ tầng:

+ Sử dụng IP chuyên dụng: Nếu bạn là người gửi số lượng lớn đang làm việc với nhà cung cấp email, hãy đảm bảo bạn có địa chỉ IP dành riêng cho luồng email của mình.

+ Tên miền gửi của bạn cần có khả năng nhận thư và nó phải có bản ghi MX hợp lệ. Nếu không, một số ISP sẽ chặn email của bạn.

+ Đăng ký vòng lặp phản hồi ISP: Bạn không chỉ cần phải đăng ký cho tất cả các vòng phản hồi chính của ISP, mà bạn còn cần một quy trình để nhanh chóng xóa địa chỉ email ghi nhật ký khiếu nại. Tiếp tục gửi thư cho những người đã báo cáo email của bạn là thư rác sẽ dẫn đến thất bại trong khả năng gửi.

+ Hãy chắc chắn rằng bạn không có proxy mở bởi vì hacker có thể sử dụng lỗ hổng để spam.

3. Xác thực

Xác thực (authentication) là quá trình kiểm tra giúp xác nhận email thực sự là của bạn và không phải là một người gửi thư rác mạo danh bạn. Xác thực các luồng email của bạn không đảm bảo rằng email của bạn sẽ được gửi, nhưng nó giúp các ISP phân biệt rõ hơn email của bạn với những người gửi thư rác và những người gửi bất hợp pháp khác.

Tiêu chuẩn xác thực email để cải thiện khả năng gửi Email:

Xác thực Khung chính sách người gửi (Sender Policy Framework—SPF): Là một phương thức xác thực email được thiết kế để phát hiện giả mạo địa chỉ người gửi trong quá trình gửi email. Không có tiêu chuẩn xác thực này, ISP không thể xác minh danh tính của người gửi; do đó, ISP có thể xác định rằng email của bạn là thư rác và chặn chúng hoặc gửi chúng vào thư mục thư rác.

Xác thực Thư xác định tên miền (DomainKeys Identified Mail—DKIM): Là một phương thức xác thực email được thiết kế để phát hiện các địa chỉ người gửi giả mạo trong email (giả mạo email), một kỹ thuật thường được sử dụng trong lừa đảo và spam email. Phương thức xác thực này đảm bảo rằng email của bạn không được sửa đổi trong khi truyền. Nếu không có tiêu chuẩn xác thực này, các email của bạn có thể không được xác minh là an toàn và do đó, ISP có thể chặn hoặc đưa nó vào thư mục thư rác.

Xác thực thư, báo cáo và tuân thủ dựa trên tên miền (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance—DMARC): Là một giao thức xác thực email. Nó được  thiết kế để bảo vệ người dùng khỏi các email lừa đảo. Nếu không có tiêu chuẩn xác thực này, các email của bạn có thể xuất hiện gian lận đối với một ISP và bị chặn. Đừng lo lắng, hãy để vấn đề kỹ thuật vượt qua tầm tay bạn, chỉ cần bạn hiểu cách các tiêu chuẩn xác thực này hoạt động. Các nhà cung cấp dịch vụ email (ESPs) như SendGrid luôn có sẵn các hướng dẫn và cho phép bạn dễ dàng thao tác để xác thực người gửi.

===============
Zozo EMA - Giải pháp Email Marketing tốt nhất cho Doanh nghiệp
📝Đăng ký dùng thử miễn phí trọn đời tại: https://zozo.vn/ung-dung-email-marketing
📨 Hỗ trợ nhanh tại: https://m.me/ema.zozo.vn
📧 Email: ema@zozo.vn
📞 0968.858.532